Émotions, communication et analytics
Vous êtes-vous déjà demandé ce qui pousse une personne à aimer un blog ou un youtuber plutôt qu’un autre, une marque plutôt qu’une autre et à y revenir coûte que coûte ?
Mettons-nous dans les conditions des internautes calmement installés sur leur smartphone ou tablette. Si on résume à la serpe, 3 tendances se dégagent de leurs recherches les plus fréquentes selon Olivier Lambert du blog « La Tranchée »
Des solutions à des soucis ou des défis
Des contacts à travers des relations et des échanges
Des émotions à travers le divertissement
Dans chaque cas ça touche à un secteur clé : les émotions.
Les entreprises patiemment installées devant leurs statistiques, un œil sur Google Analytics, un autre en multitâches sur les taux de conversions et sur leur page de vente, passent parfois à côté de leur cible.
Pourquoi ?
Parce qu’ils n’observent pas toujours sur ce que veulent les gens « dans leurs tripes ».
Parce qu’ils ne savent pas toujours à quel « stade de conscience » ils se trouvent concernant leurs besoins. Parfois ces personnes ne le savent pas elles-mêmes.
Alors se creuse un écart entre un internaute froid égaré sur un site et un client chaud bouillant prêt à tenter l’aventure avec une marque.
La différence se trouve dans l’approche et la formulation de la marque. En d’autres mots, sa communication.
Ici j’aborde le message et ses valeurs et non le marketing pur.
Incompréhension et comment y remédier
Deux raisons principales d’incompréhension des gens vis à vis des marques.
- Les marques qui ne cessent de parler de leurs produits et avec des termes techniques ou d’experts,nouvelle formule, plus de pixels par pouces, plus de watts, plus d’options, plus de nanoparticules intelligentes, plus de chevaux sous le capot, un emballage plus joli.
Jamais de moins – sauf au rayon calories- car « moins » c’est considéré dans l’inconscient collectif comme « retirer un avantage » donc perdre quelque chose.“Un bon vendeur ce n’est pas un expert dans le produit, un bon vendeur c’est un expert dans le client “
Antoine BM, youtuber et entrepreneur
- Les marques qui n’écoutent pas spécialement les ressentisde ces personnes potentiellement acheteuses. On guette leurs déplacements dans les bases de données, la pixellisation et les cookies. On connaît age, genre, géographie, maturité, expérience utilisateur…
On sait quand envoyer les injonctions pour le régime éclair avant l’été, les fleurs de la Saint Valentin, les soldes d’hiver, d’été, les crèmes solaires, les achats scolaires, la fête des mères, la fête des pères, celle de la Terre et le rappel du panier non validé la semaine passée.
On quantifie et on se déconnecte de l’humain pour en faire un concept.
Il doit fonctionner comme du papier à musique greffé sur un calendrier perpétuel.
Mais on ne sait pas ce qu’ils ressentent au fond, ce qui les effraie et ce qu’il viennent combler à travers leurs achats. Parce qu’on les pousse à acheter avant de s’intéresser à eux et avant de créer une véritable relation.
Communiquer avec son audience c’est écouter et non parler, afin de réceptionner les messages et de répondre à ses besoins, d’après Simon Sinek. C’est l’ audience qui donne le LA.
Je n’emploie pas les termes consommateur, prospect ou client car je souhaite appuyer sur l’aspect humain.
La communication d’une marque
Deux sources de persuasion peuvent aboutir à l’impulsion d’achat pour Simon Sinek, auteur de « Start with Why », comment les leaders nous inspirent à passer à l’action
La première, c’est la manipulation, avec des déclencheurs psychologiques ( neuromarketing). Ça demande de trouver parfois des systèmes ingénieux pour tromper les sens de l’individu.
Le choix des couleurs et l’agencement d’une page web. L’odeur de beurre fondu diffusée dans les galeries marchandes, votre regard attiré par la nouvelle collection automne-hiver de Mango dans la vitrine au sublime éclairage qui éclipse alors le « déjà vieux » rayon des soldes.
La seconde c’est l’ inspiration.
Les marques n’expriment pas toujours quelle est leur mission et pourquoi elles existent.
Simon Sinek, nous explique que le Pourquoi d’une entreprise est son véritable ADN. Son approche a été si pertinente que sa conférence TedX est parmi les 10 plus regardées au monde.
Il parle du « cercle d’or » ou comment argumenter dans un certain ordre ses messages de vente : le pourquoi, le comment et enfin le quoi. Dans cet ordre, on touche d’abord le côté émotionnel avant le côté rationnel.
Beaucoup de marques pratiquent l’inverse.
Exemple avec le Combi Volkswagen qui a marqué l’imaginaire collectif depuis 1950, avant de tirer sa révérence en 2013.
En commençant par le « quoi »
Nous faisons des Combi Volkswagen pratiques
Ils sont construits pour voyager avec un minimum de confort.
Vous voulez en essayer un?
En commençant par le « pourquoi »
A chaque fois que nous fabriquons un modèle, nous savons qu’il fera les souvenirs et l’ expérience de liberté de millions de personnes qui rêvent d’évasion.
Il est magnifiquement construit, conçu pour être votre compagnon de route quelle que soit votre destination.
Vous voulez en essayer un?
Normalement des images devraient apparaître dans votre esprit de façons différentes selon les deux propositions car on ne s’adresse pas aux mêmes zones du cerveau.
Le pourquoi nous connecte à notre public
Parce que ce sont des valeurs dans lesquelles il se retrouve. On sollicite aussi son imaginaire. L’ensemble touche au domaine de l’affect. Et les émotions sont gérées dans le système limbique, celui qui couvre les 2 cercles intérieurs du cercle d’or.
Le néocortex (cercle du quoi ) gère la structure du langage, des pensées analytiques et rationnelles
Le système limbique occupe les deux autres cercles. Il gère l’intégralité de nos émotions, du ressenti, de nos prises de décisions, de nos actions et réactions. Il ne s’occupe pas du langage.
C’est pourquoi on parle souvent avec des termes émotionnels à propos d’une situation où on a bon flair ou bien on a les foies, ou quelqu’un avec qui on ne se sent pas à l’aise.
Une audience va développer sa confiance et sa loyauté à une marque si leurs valeurs sont communes. Et grâce à tous les petits gestes que cette marque fera régulièrement pour elle. C’est comme dans une relation qui uni deux personnes. Elle est faite d’une accumulation de « petits riens » quotidiens.
Une communauté qui soutient une marque crée des ambassadeurs prêts à propager ses valeurs autour d’eux.
Certains vont même jusqu’à tatouer son nom sur leur peau 🙂
“Les clients réguliers sont la ligne de vie de chaque entreprise.”
Julia Melymbrose, copywriter
Comme si on y était
Ce qui parle aux gens c’est l’effet de la solution et non la solution elle-même.
La solution se limite à un concept à comprendre, une action à accomplir ou un outil à maîtriser ( néocortex)
L’effet de la solution réveille l’imaginaire et l’émotion.
La vision d’obtenir un changement dans sa silhouette et son estime dans le miroir, après les premières semaines d’accompagnement diététique, le soulagement d’un meilleur confort au quotidien avec des vêtements mieux adaptés, la confiance ressentie auprès des filles au lycée, grâce à un gel pour la peau…
Beaucoup de marques utilisent le répertoire émotionnel et le langage de leur audience.
Nike nous parle de l’intensité, des sensations, de l’adrénaline et Dove nous apporte l’estime de soi et la féminité
Boutiquezerodéchet dont la mission est contenue dans son nom, nous apporte la vision d’un monde sans plastique ni gaspillage, avec le retour des matériaux réutilisables (inox, verre, sacs en tissus, bois)
Le Petit Marseillais nous promet le naturel et l’authenticité Méditerranéens et peut-être même l’accent 🙂
Le Pain Quotidien nous transporte dans un passé rustique imprégné du typique levain à l’ancienne et des grandes et tablées familiales animées
Ces marques s’appuient sur des valeurs et une promesse qu’elles portent avec elles. Et ça demande de la cohérence. La relation se crée par l‘alignement entre le message et le comportement des marques. Arborer ses valeurs. Démontrer. S’engager a faire ce qu’on prétend.
Le retour l’artisanat, du local, du savoir-faire cousu main, est actuellement un exemple de réponse à un public en demande. Remettre de l’humain dans cet écosystème de vente du bout du monde automatisé.
Moins évident, c’est quand une marque porte un message éthique, axé sur des produits naturels, issus de l’agriculture biodynamique mais conserve les emballages et les contenants en plastique. C’est un manque de cohérence dans les valeurs.
Les gens n’ont pas forcément conscience de ces détails mais avec l’accès à l’information et à la traçabilité, ils acceptent de moins en moins de déshabiller Pierre pour habiller Paul.
Weleda étant bien sûr un exemple parmi d’autres.
Pour conclure, l’essentiel de la communication repose sur l’écoute et sur la mise en avant des personnes que vous souhaitez atteindre. Écoute et attention réelle apportent énormément d’indications sur les besoins à combler.
Restons enthousiastes vis à vis de toutes ces marques qui se remettent en question et se recentrent sur l’humain et son écosystème. Les consciences ont besoin de temps pour découvrir, se questionner et s’adapter, et ce des deux côtés des écrans 🙂
Stéphanie Cot
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